Retailbanking im Wandel: Was sich aus aktuellen Kundendaten für Bankservices ableiten lässt
Die Erwartungen von Privatkundinnen und -kunden an Banken verändern sich spürbar – nicht abrupt, sondern entlang konkreter Nutzungssituationen. Eine Befragung von 700 Retail- und Affluentkundinnen und -kunden in Deutschland und der Schweiz zeigt ein differenziertes Bild: hohe Zufriedenheit mit bestehenden Bankbeziehungen, gleichzeitig steigende Wechselbereitschaft in strategisch relevanten Segmenten und klar formulierte Erwartungen an digitale Funktionen, Datenverwendung und neue Servicekontexte.
Die Ergebnisse zeigen weniger einen radikalen Bruch mit dem klassischen Banking als vielmehr eine schrittweise Verschiebung der Rolle von Banken. Insbesondere die jüngeren Befragten und die Affluent-Kunden haben deutlich gestiegene Erwartungen Im Fokus stehen Servicegestaltung, Kontextintegration und veränderte Kommunikationsmuster.
Multibanking und Wechselbereitschaft: Bankbeziehungen werden fragmentierter
Ein zentrales Muster der Studie ist die zunehmende Parallelität von Bankbeziehungen. Affluente Kundinnen und Kunden nutzen deutlich häufiger drei oder mehr Banken als nicht-affluente Segmente. Banken übernehmen damit immer öfter entweder die Rolle einer Ankerbank oder eines ergänzenden Add-on-Anbieters.
Gleichzeitig bleibt die Zufriedenheit mit bestehenden Instituten hoch, dennoch planen rund 14,9 % der Schweizer und 16,6 % der deutschen Befragten einen Wechsel ihrer Bankbeziehung. Besonders ausgeprägt ist die Wechselneigung bei jüngeren, einkommensstärkeren und vermögenderen Kundengruppen. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass Loyalität zunehmend situationsabhängig wird. Kundinnen und Kunden kombinieren verschiedene Anbieter, um spezifische Bedürfnisse abzudecken – etwa Trading, Payment oder klassische Kontoführung.
Implikation für Bankservices:
Bankangebote werden stärker modulartig wahrgenommen. Services müssen klar positioniert sein – entweder isoliert von der Bank angeboten, ergänzt mit Services Dritter durch die Bank, von der Bank in bankfremden Netzwerken (embedded) positionert oder durch die Bank als Orchestrator eines Netzwerkes.
Digitale Erwartungen: Funktionslogik statt Feature-Inflation
Ein grosser Teil der unter 40-Jährigen vermisst zusätzliche Funktionen in Banking-Apps. In Deutschland geben 85,7 % dieser Altersgruppe an, dass ihnen bestimmte Features fehlen; in der Schweiz sind es 75,5 %.
Gefragt sind vor allem Funktionen, die aus anderen digitalen Angeboten bekannt sind:
- Cashback-Programme und spontane Belohnungen
- personalisierte Empfehlungen oder Jahresrückblicke
- spielerische Spar- und Budgetfunktionen
- kurze Video- oder Lernformate
- reibungslose Shopping-ähnliche Prozesse
Dabei geht es weniger um technologische Komplexität als um Integration in bestehende Alltagslogiken. Die Banking-App wird zunehmend mit Plattformen wie Amazon, Spotify oder Duolingo verglichen – nicht mit anderen Banken. Auch bei der Kontoeröffnung zeigt sich ein klarer Trend: Die Website bleibt kanalübergreifend der bevorzugte Einstiegspunkt, während Filialprozesse vor allem bei älteren Segmenten relevant bleiben.
Implikation für Bankservices:
Digitale Angebote entwickeln sich in Richtung Serviceorientierung. Entscheidend ist nicht die Anzahl neuer Features, sondern die Einbettung in bekannte Nutzungsmuster.
Datenverwendung und Vertrauen: Hohe Offenheit bei klaren Grenzen
Traditionelle Banken werden weiterhin als vertrauenswürdigste Instanz für Finanzdaten wahrgenommen. In Deutschland nennen 78,1 % und in der Schweiz 88,7 % klassische Banken als bevorzugte Datenverwalter. Gleichzeitig zeigt sich ein ambivalentes Bild: Viele Kundinnen und Kunden sind bereit, eigene Daten für personalisierte Services zu teilen, lehnen jedoch zusätzliche Gebühren sowie die Nutzung von Drittanbieterdaten ab.
Diese Kombination aus Offenheit und Skepsis prägt die Erwartungen an zukünftige Servicegestaltung. Personalisierung wird akzeptiert, solange sie nachvollziehbar bleibt und keinen zusätzlichen finanziellen Aufwand erzeugt.
Implikation für Bankservices:
Personalisierte Angebote müssen transparent gestaltet sein und können durch die Bank oder aber durch den Nutzer selber designt werden.
Embedded Banking: Erweiterung der Rolle in Lebenswelten
Ein deutliches Signal der Studie ist das wachsende Interesse an Services ausserhalb klassischer Finanzleistungen. Unter 40-Jährige wünschen sich verstärkt Unterstützung in Lebensbereichen wie Financial Wellbeing, Wohnen, Beruf oder Gesundheit. In Deutschland geben rund 55 % dieser Altersgruppe an, entsprechende Services zu erwarten; 46,8 % wären bereit, dafür zu zahlen. In der Schweiz liegt die Zustimmung bei etwa 40 %, mit einer Zahlungsbereitschaft von rund 30,9 %. Diese Ergebnisse weisen auf ein wachsendes Potenzial für Embedded-Services hin – also Angebote, die Finanzfunktionen direkt in Alltagssituationen integrieren.
Implikation für Bankservices:
Banking verschiebt sich von einzelnen Produkten hin zu kontextbezogenen Servicebündeln. Kooperationen mit Partnern (Bewertung, Auswahl, Onboarding, Pflege, Governance) gewinnen an Bedeutung, da viele gewünschte Leistungen häufig gemeinsam mit Partnern und nicht isoliert durch die Bank erstellt werden.
Kommunikation, Beratung und Financial Literacy: Neue Rollenbilder entstehen
Die Studie zeigt eine deutliche Verschiebung im Kommunikationsverhalten. Viele Befragte sprechen lieber mit Familie oder Freunden über Finanzen als mit ihrer Bankberatung. Ein erheblicher Teil der Studierenden und unter 40-Jährigen vermeidet aktiv den Austausch mit der Kundenberatung. Parallel steigt das Interesse an unabhängiger Finanzberatung, insbesondere bei höheren Einkommen. Gleichzeitig wächst auch die Erwartung an Finanzbildung – sowohl über Filialangebote als auch über digitale Plattformen und spielerische Formate. Treueprogramme, Gamification und Lernangebote werden vor allem von jüngeren Zielgruppen positiv bewertet.
Ein weiteres klares Ergebnis betrifft Chatbots: Automatisierte Beratungsangebote werden mehrheitlich abgelehnt und spielen aktuell kaum eine Rolle in der Interaktion mit Banken.
Implikation für Bankservices:
Beratung entwickelt sich von einer produktorientierten Interaktion hin zu Wissensvermittlung und situativer Unterstützung. Digitale Lernformate können ein wichtiger Bestandteil zukünftiger Serviceangebote werden.
Fazit: (Noch) Stabilität im Status quo, Dynamik in den Erwartungen
Die Studie zeigt kein abruptes Disruptionsszenario, sondern eine schrittweise Veränderung der Kundenerwartungen. Banken profitieren weiterhin von hoher Zufriedenheit und starkem Vertrauen, gleichzeitig verschieben sich die Anforderungen an digitale Funktionen, Datenverwendung und Servicegestaltung deutlich.
Zentrale Entwicklungen lassen sich klar zusammenfassen:
- Bankbeziehungen werden modularer und weniger exklusiv.
- Digitale Erwartungen orientieren sich an Plattform- und App-Logiken ausserhalb des Bankings.
- Personalisierung wird akzeptiert, Zusatzgebühren jedoch kaum
- Embedded Services gewinnen an Relevanz, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen und bieten Monetarisierungspotential
- Klassische Beratung verliert an Bedeutung, während Financial Literacy und hybride Interaktionsformen an Gewicht gewinnen.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich Bankservices zunehmend entlang von Lebenssituationen statt entlang von Produktkategorien entwickeln. Für Institute entsteht daraus die Aufgabe, bestehende Angebote stärker zu bündeln, kontextualisieren und in neue Serviceumgebungen einzubetten.
